MAKALAH FAKTOR KEBUDAYAAN DALAM PERILAKU KONSUMEN (BUDAYA DAN KELAS SOSIAL)

Pendahuluan

Perilaku konsumen merupakan salah satu faktor yang sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan, karena perilaku konsumen merupakan faktor utama yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk atau jasa oleh konsumen.

Menurut Engel (1994) perilaku konsumen merupakan suatu  tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen tersebut sehingga bagi perusahaan penting untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler, 2006:202). Dalam faktor Kebudayaan ada dua elemen penting yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu budaya dan kelas sosial, Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan persepsi, prefensi dan perilaku konsumen. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat secara hierarkis yang homogen dan relatif permanen dimana anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Seorang anak yang tumbuh di suatu lingkungan dan  mendapat seperangkat persepsi, nilai, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial penting lainnya akan mempengaruhi perilakunya dalam melakukan pembelian.

Pembahasan

1. BUDAYA

Menurut Kotler (2005:203), “budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar”. Budaya berawal dari kebiasaan. Budaya adalah cara hidup yang dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan terus berkembang serta  diwariskan darigenerasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yaitu agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Menurut Hofstede dalam Wirawan (2009), lima dimensi budaya adalah sebagai berikut:

a) Power distance/ jarak kekuasaan yaitu tingkat kesetaraan masyarakat dalam kekuasaan.

b) Individualism vs collectivism, yaitu ikatan di masyarakat, pada masyarakat yang individual setiap pihak diharapkan mengurus dirinya sendiri dan keluarganya secara mandiri.

c) Masculinity vs femininity yaitu perbedaan gaya antara dua jenis kelamin. 

d) Uncertainty avoidance yaitu penghindaran ketidakpastian, menyangkut rasa nyaman suatu budaya terhadap ketidakpastian.

e) Long-term orientation yaitu  orientasi jangka panjang seperti pola pikir masyarakat.

2. PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang dapat memuaskan konsumen memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen.

Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah suatu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.

Konsumen mengambil banyak macam keputusan dalam membeli pada umumnya perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli untuk dapat melihat dan memenuhi apa yang diinginkan oleh Konsumen.

Sub-budaya dapat dibedakan menjadi 4 jenis :

– Kelompok nasionalisme

– Kelompok keagamaan

– Kelompok ras

– Area geografis.

Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar, karena pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.

Dalam konsep bisnis Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya  tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.

3. KELAS SOSIAL

Menurut Kotker (2005:203),kelas sosial adalah “pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa”. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial.Strata sosial dalam masyarakat tersebut umumnya berbentuk sistem kasta yaitu dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. dalam kelas sosial  Masyarakat relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh beberapa faktor seperti kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain. Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan maka akan menciptakan kelas sosial. Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan dan kendaraan. Beberapa pemasar biasanya akan memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social. Karena konsumen akan menghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko juga mempunyai urutan kelas sosial yang menentukan kelas sosial suatu Konsumen, satu merek lebih tinggi atau lebih rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi dalam status sosial dibandingkan toko yang lain.

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang. Sembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori sebagai berikut

Variabel Ekonomi

1)  Pekerjaan

Pekerjaan dapat enentukan kelas sosial seseorang. Dengan semakin beragamnya pekerjaan masyarakat beranggapan beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya.

2) Pendapatan

Pendapatan akan menentukan daya beli dan mempengaruhi pola konsumsinya. Semaki tinggi pendapatan seseorang, semakin besar peluangnya ia masuk kedalam kategori kelas atas. 

3) Kekayaan

Kekayaan adalah hasil dari akumulasi pendapatan masa lalu. Dalam bentuk tertentu seperti pemilikan perusahaan atau saham dan obligasi, kekayaan adalah sumber pendapatan masa datang yang memungkinkan keluarga mempertahankan kelas sosialnya (yang tinggi) generasi demi generas. Kekayaan akan mempengaruhi tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen.

4)  Pendidikan

Tingkat pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosial dikarenakan tingkat pendidikan akan memberikan ketrampilan kerja, mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara dan keputusan pembelian

Variabel Interaksi

1) Prestise pribadi

Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada di sana. Untuk analisis konsumen,prestise mempunyai dua cara: dengan menayakan orang mengenai sikap respek mereka terhadap orang lain dan dengan menanyakan orang memperhatikan perilaku mereka dalam hal-hal seperti peniruan gaya hidup dan pemakaian produk.

2) Asosiasi

Asosiasi adalah variabel yang berhubungan dengan aktivitas sehari-hari. Orang mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orang yang suka mengajarkan hal-hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan siapa mereka merasa senang.

3) Sosialisasi

Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. 

Variabel Politik

1) Kekuasaan

Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Namun pemasar kurang tertarik secara langsung terhadap variabel ini meskipun hal ini merupakan pokok dalam analisis banyak teoretikus kelas sosial.

2) Mobilitas

Mobilitas adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratifikasi. 

4. PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS TERHADAP PEMBELIAN DAN KOMSUMSI

Konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk untuk kelas sosial yang lebih rendah.

Konsumen akan menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.

Gaya hidup dari lapisan atas akan berbeda dengan gaya hidup lapisan menengah dan bawah. Demikian juga halnya dengan perilaku masing-masing anggotanya dapat dibedakan sehingga kita mengetahui dari kalangan kelas social mana seseorang berasal.

KESIMPULAN

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan persepsi, prefensi dan perilaku konsumen. Dalam kebudayaan memiliki dua elemen penting yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya dan kelas sosial. Budaya adalah kebiasaan atau cara hidup yang dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan terus berkembang serta  diwariskan darigenerasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yaitu agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni.  Kelas sosial adalah pembagian masyarakat secara hierarkis yang homogen dan relatif permanen dimana anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Faktor budaya dan kelas sosial sama- sama berkaitan dengan nilai, norma, kebiasaan yang berlaku di lingkungan konsumen. Kedua faktor tersebut saling mempengaruhi dan juga menentukan perilaku konsumen dalam membeli produk atau jasa